Vos actions webmarketing servent également à atteindre ce but. Campagnes SEO, SEA, emailing, réseaux sociaux… Tous ces leviers ne sont que des moyens pour arriver à vos fins.
Pour connaître l’efficacité de ces moyens, il est nécessaire de suivre si vos objectifs sont atteints. C’est la raison pour laquelle vous avez certainement installé un outil de statistique sur votre site (Google Analytics dans la majorité des cas) et paramétré des objectifs à atteindre.
Suivre les conversions sur votre site : mais quelles conversions ?
Installer un suivi des conversions va vous permettre de connaître les performances de votre site web. Vous allez pouvoir définir les KPI qui vous permettront de piloter cette performance.
Mais quelles sont les conversions à suivre ?
Définir les conversions d’un site e-commerce
Pour un site e-commerce, les conversions à suivre sont évidentes : il s’agit de ses ventes.
Mais il existe peut-être des conversions secondaires qui peuvent vous intéresser :
– Acquisition de nouveaux clients
– Inscription à une newsletter
– Prise de rendez-vous (pour la maintenance produit par exemple)
– Appel au SAV
– Etc.
Ces objectifs secondaires sont moins évidents. Ils ne sont pas l’objet de cet article car ils ne mènent pas à un calcul de rentabilité immédiat.
Cela ne signifie pas qu’ils ne sont pas importants à suivre :
– L’inscription à la newsletter permet de garder le contact avec ses clients et de prolonger leur durée de vie : Life Time Value (LTV) ou Customer Time Value (CTV), en français la Valeur Vie Client.
– L’acquisition de nouveaux clients permet aussi de travailler cette durée de vie client avec un raisonnement plus avancé qu’un suivi de commande unique.
– Le suivi de la maintenance peut donner des indicateurs sur la qualité des produits (et provoquer un changement de fournisseur).
Définir les conversions d’un site vitrine : génération de lead
Pour un site dont le but est d’obtenir des contacts, l’objectif évident est l’envoi du formulaire de contact.
Le paramétrage des objectifs dépend de chaque site, selon les besoins de l’entreprise. Il peut y avoir plusieurs formulaires à suivre : contact, demande de devis, prise de rendez-vous, etc… Peut-être qu’il existe même un formulaire spécifique par type de service proposé…
Il faut également penser à tracker les appels téléphoniques. Un internaute peut préférer prendre son téléphone, surtout lorsqu’il y a un critère d’urgence (une demande de dépannage par exemple).
Mesurer vos conversions : Le taux de conversion
Le taux de conversion est le premier élément que vous devez surveiller. Il détermine le nombre de visites qu’il vous faut pour obtenir une vente ou un contact.
Evidemment, plus ce taux est élevé, plus c’est intéressant.
Calculer le taux de conversion
Le calcul du taux de conversion est particulièrement simple : on divise le nombre de visiteurs par le nombre d’objectif atteint.
Attention, si vous avez fixé plusieurs objectifs sur votre site, il y a un taux de conversion global et un taux de conversion à appliquer pour chaque objectif.
Améliorer votre taux de conversion
Le but du jeu sur le site va donc être d’améliorer ce taux de conversion.
Un mauvais taux de conversion sur votre site peut évidemment provenir d’un mauvais ciblage de vos campagnes (audience, mot-clé, calendrier). Mais cela peut aussi venir du site lui-même qui ne dirige pas vos visiteurs vers vos objectifs.
Vous pouvez avoir beaucoup de trafic sur le blog de votre site car vous répondez à des questions posées par les internautes, mais ces visiteurs ne se transforment pas en clients.
Pour améliorer votre taux de conversion, vous pourrez tester plusieurs solutions :
- Jouer sur vos prix
- Placer des boutons d’appel à action (CTA) pour inviter les visiteurs à vous contacter
- Mettre en place des landing pages dédiées
- Modifier le design
- Etc.
L’idéal est de tester vos options sur le site avec des outils de tests A/B.
Le taux de conversion : indicateur essentiel ?
Le taux de conversion est un élément essentiel pour un site web performant. Il est l’accélérateur de votre rentabilité. Mais il n’est qu’un indicateur qui détermine si votre site atteint ses objectifs ou non. Il ne définit pas à lui seul la rentabilité de votre site et de vos campagnes.
Vous ne pouvez pas mesurer l’efficacité de vos campagnes uniquement avec le taux de conversion.
Mesurer vos conversions : Le coût par acquisition
Les objectifs fixés sur l’outil analytique vont surtout vous permettre de déterminer un coût par conversion.
Mais en ne prenant en compte que la conversion analytique, vous ne calculez pas le véritable coût de conversion ni votre R.O.I. Vous calculez en réalité le coût par acquisition. C’est le montant engagé pour obtenir un client. C’est-à-dire que vous allez être capable de déterminer le montant que vous dépensez pour obtenir une vente ou un contact via votre site et par levier marketing.
Calcul de votre coût par acquisition
Le calcul du coût par acquisition (CPA) est très simple : le montant des dépenses divisé par le nombre de vos conversions.
Par exemple, si vous dépensez 650€ par mois dans une campagne SEO et qu’elle a généré 20 conversions. Votre coût d’acquisition se calcule ainsi :
650 / 20 = 32,5
Votre coût d’acquisition est donc de 32,5 €
Est-il élevé ? Est-il bas ? Si vous vendez des lacets, ce coût d’acquisition est certainement trop élevé. Si vous vendez des maisons, il est plutôt bas. Cela dépend de votre marché. Mais surtout, cela dépend de vos marges.
Pour connaître la rentabilité réelle de vos actions, il faudra se rapporter à vos marges.
Des metrics insuffisantes
Sur un site marchand, le coût d’acquisition se fond avec le coût par conversion. Car la conversion, la vente, est l’objectif final. Mais sur un site générateur de lead, ce n’est pas vrai. Car un formulaire envoyé ne signifie pas une vente, hélas.
Sur votre site ecommerce, plus que la vente en elle-même, les outils de web analytique vous permettent de connaître votre Chiffre d’Affaires. En tant que vendeur, vous savez quelles sont vos marges globales et vous pouvez ainsi calculer la véritable rentabilité, les bénéfices, de vos campagnes d’acquisition.
Sur un site dont le but est d’obtenir des contacts, il faut aller plus loin pour savoir si votre campagne est rentable.
Il faut connaître votre taux de transformation des contacts. Un contact ne se convertit pas toujours en vente. Combien vous faut-il de lead pour transformer un client ?
Il s’agit de votre taux de conversion commercial. Votre outil analytique ne peut pas vous rapporter cette donnée. Elle dépend directement de votre performance commerciale. La valeur du contact obtenu via votre site web dépend donc de votre capacité à transformer ce contact en client. Votre véritable taux de conversion est le cumul de ces deux indicateurs : le taux de conversion de votre site et le taux de conversion commercial.
Il faut aussi connaître la valeur moyenne de ce que vous vendez. Et plus encore, la marge moyenne que vous en tirez.
Pilotez vos performances webmarketing avec vos données commerciales
Pourquoi devez-vous connaître vos performances commerciales pour bien piloter votre site ?
Pour connaître votre véritable R.O.I.
A la lecture des données statistiques de votre site, il est impossible de déterminer la véritable performance de vos actions marketing. Combien faut-il de conversions pour être rentable ? A cette question, on répond naturellement : le plus possible, bien sûr. Mais à partir de combien de conversion n’est-ce pas rentable ? Au départ, vous misez des fonds pour atteindre vos objectifs. Si ces fonds génèrent 50 contacts, est-ce peu ou beaucoup ? Cela dépend de ce que vous vendez, de vos prix et surtout, de vos marges.
Exemple :
Votre campagne webmarketing a permis de générer 50 contacts. Si vous avez un taux de conversion commercial de 10%, cela veut dire que votre campagne vous a permis de récupérer 5 clients. Si chaque client à en moyenne acheté un service à 100€, cela veut dire 500€ de C.A. Si vous avez payé votre campagne 600€, ce n’est évidemment pas performant. Si vous l’avez payé 300€, ça semble plus intéressant. Mais l’est-ce vraiment ?
Quel est la marge sur vos services vendues ? Si sur 100€ vous avez une marge de 50€. Cela signifie que votre campagne ne devient rentable que si elle vous a coûté 250€ (5 clients x 50 € de marge) pour ces 50 contacts 5 clients. Si vous l’avez payé 300€, il faudra atteindre 60 contacts, donc 6 clients (300€ / 50€ de marge).
Avec ce type de calcul, nous avons un client qui a arrêté une campagne Google Ads dont les chiffres Google Analytique étaient très bons, mais qui ne parvenait à transformer aucun des contacts générés (marché trop volatile). Les investissements sur cette campagne ont pu être réattribués sur d’autres leviers plus performants.
Pour préparer vos campagnes
C’est ce point qui est le plus intéressant. Connaître vos performances commerciales va permettre de déterminer les objectifs à atteindre pour qu’une campagne soit rentable.
Avec vos performances commerciales, vous pouvez savoir le montant que vous êtes prêt à dépenser pour obtenir un contact.
Si vous savez qu’il vous faut 10 contacts pour transformer une vente. Que cette vente rapporte 2000€ et que sur ces 2000€ vous avez une marge de 500€. Vous pouvez donc déterminer que vous ne pouvez avoir un coût d’acquisition de chaque contact de 50€ maximum.
En réalité, moins de 50€ si vous souhaitez faire des bénéfices sur vos ventes.
Maintenant que vous connaissez votre CPA cible, le coût par acquisition à ne pas dépenser, vous pouvez paramétrer vos campagnes et les optimiser pour atteindre cet objectif. Si vous connaissez le taux de conversion de votre site, vous pouvez notamment déterminer le nombre de visites qu’il faut obtenir pour atteindre votre objectif. Vous pourriez ainsi facilement déterminer le montant maximal (l’enchère CPC) pour un clic, donc une visite, lors d’une campagne SEA.
Les objectifs secondaires peuvent aussi prendre de l’importance.
Par exemple, si vous connaissez la durée de vie d’un client (peut-être qu’il entre par un premier projet qui débouche sur d’autres achats), la valeur d’acquisition peut être un peu supérieure à celle calculée pour une vente unique.
Conclusion sur la mesure de vos conversions
Votre site web doit être conçu pour obtenir le maximum de conversions. Cela signifie que dès sa conception, il faut savoir quels sont les objectifs attendus. Le travail sur vos personas doit permettre de construire le site le plus adapté aux attentes de votre cible.
L’optimisation des campagnes webmarketing et du site doivent améliorer les performances du site : taux de conversion, coût d’acquisition.
Mais pour des campagnes webmarketing très performantes, il faut aller plus loin que l’optimisation du taux de conversion. Vos propres données de performance commerciale permettront des optimisations plus avancées de vos campagnes. Cette connaissance vous permettra de fixer des objectifs cohérents, atteignable et avec un véritable R.O.I.
