Avoir son site bien positionné sur Google est aujourd’hui un indispensable pour réussir sur Internet. Dans cet article, il ne s’agit pas de savoir quels sont les moyens de se rendre visible sur Google, mais bien de savoir comment se référencer sur son moteur.
Pourquoi se référencer sur Google
Le moteur n°1 dans le monde
Des moteurs de recherche, il en existe un grand nombre : Bing, Qwant, Brave, Yandex, Baidu… Il existe quantité d’alternative à Google, sans compter les métamoteurs comme Ecosia.
Alors pourquoi cibler Google ?
C’est le moteur dominant sur le marché. Plus que dominant, il est hégémonique. En France, Google centralise près de 92% des recherches des internautes (et le premier mot-clé recherché sur son concurrent principal, Bing, est « Google »)
Part de marché des moteurs de recherche en France, décembre 2022. Source : statcounter.
Si vous souhaitez vous référencer à l’international, sachez que Google est également leader des moteurs de recherche dans le monde. Google représente ainsi plus de 93% des recherches dans le monde entier. Il n’y a que localement que certains moteurs parviennent à tirer leur épingle du jeu. Nous pensons en particulier à Baidu (Chine) et Yandex (Russie) où ils ont été aidés par des censures gouvernementales.
Pour être visible sur le web, il est donc nécessaire d’être référencer sur Google. Fort heureusement, la plupart du temps, si vous êtes bien positionné sur Google, vous obtiendrez également de bons résultats sur les autres moteurs de recherche : ils se basent historiquement sur les mêmes travaux (du mathématicien Gerard Salton) pour déterminer la proximité d’un contenu texte avec une recherche donnée.
Ça veut dire quoi se référencer sur Google
Se référencer sur Google signifie se rendre visible en première page du moteur de recherche.
Mais que trouve-t-on sur une page de résultat Google (ou SERP, Search Engine Results Page) après une recherche ? Beaucoup de choses liées au référencement naturel ou au référencement payant :
- De la publicité sous différentes formes : Google Shopping, Annonces Google Ads
- Le knowledge graph pour certaines recherches sur des entités nommées (lieux, personnes, entreprises) : il s’agit d’un encart reprenant des informations encyclopédiques sur le sujet recherché
- La recherche universelle: des images, de l’actualité, des vidéos…
- Le pack local: des informations issues de Google Maps ou Google MyBusiness lorsqu’une dimension locale est présente dans la requête de l’internaute.
- Des recherches associées (ou les PAA : People Also Ask) pour orienter les recherches des internautes au cas où ils n’auraient pas trouvé ce qu’ils voulaient.
- Des sitelinks (ou liens de site) : des liens complémentaires vers d’autres pages d’un site affiché
SERP Google sur le mot-clé Kalélia
Cette expression « se référencer sur Google » sous-entend être bien positionné sur le moteur de recherche. Il s’agit pourtant d’une erreur de langage : se référencer devrait signifier être indexer, mais en SEO ce terme est devenu synonyme de se positionner. On en parle dans cet article : https://www.kalelia.fr/crawler-indexer-referencer-quelles-differences/
Fonctionnement d’un moteur de recherche
Pour bien comprendre comment se référencer sur Google, il faut savoir comment fonctionne un moteur de recherche. Ils sont tous sur le même modèle.
1/ Un robot d’indexation (qu’on appelle crawler ou parfois spider) parcoure le web à la recherche de nouvelles pages. Comment les trouve-t-il ? De la même façon que vous et moi : en suivant les liens qu’il découvre lors de son exploration.
2/ A chaque fois qu’il trouve une nouvelle page, il l’explore en détail (crawl en anglais) pour en extraire les données. Ces données sont stockées en base de données de façon organisée : le site est à présent indexé sur le moteur.
3/ Quand un internaute fait une recherche, un algorithme de pertinence compare la requête aux documents qu’il possède en base de données. Celui le plus pertinent est affiché en premier, puis le second, etc… Le tout en quelques secondes seulement pour ne pas faire fuir l’internaute.
Etapes de fonctionnement d’un moteur de recherche
Pour obtenir un bon positionnement, il faut donc que votre site soit efficace sur chacun de ces points : les moteurs doivent pouvoir trouver votre site via des liens, ils doivent pouvoir parcourir le site facilement et rapidement, ils doivent trouver un contenu pertinent par rapport aux requêtes sur lesquelles vous voulez apparaître.
Vous avez ainsi le tryptique du SEO : les liens, la technique et le contenu.
Du fonctionnement de Google, on déduit les 3 piliers du référencement naturel
Vous pouvez comprendre pourquoi chacun de ces éléments est important. Du contenu sans lien et votre site pourrait ne jamais être trouvé (ou moins souvent que vos concurrents). Du contenu sans une bonne base technique et le moteur pourrait ne pas voir ce qu’il doit comprendre. Des liens sans contenu et le moteur se trouvera devant une page blanche (ou presque) dont il ne comprendra pas l’objet.
2 types de référencement Google
Pour être référencer sur Google, il y a 2 stratégies indépendantes mais complémentaires : le SEO et le SEA. Chacune a sa façon de fonctionner même si à l’origine il y a le même besoin d’identifier les intentions de recherche des internautes.
Car le référencement sur Google n’est pas une communication sortante. C’est une communication entrante : il faut être visible au moment où vos clients et prospects cherchent vos produits ou services.
Référencement naturel ou SEO
Le référencement naturel ou SEO (acronyme de Search Engine Optimization en anglais) est le référencement « gratuit ».
Gratuit car vous n’avez pas besoin de payer Google pour être indexé ou positionné dans les résultats de recherche. Si Google a été en mesure de trouver votre site, de l’indexer et que votre contenu est pertinent pour certaines requêtes, alors il vous fera apparaître naturellement dans ses résultats de recherche.
Mais dire que le référencement naturel est gratuit est faux. Certes, vous ne payez pas Google, mais vous allez payer un prestataire pour optimiser le site. Ou bien vous allez passer du temps à le faire vous-même. Si au lancement de Google, la concurrence était très modeste sinon inexistante sur certains sujets, elle est aujourd’hui très forte. Difficile voire impossible de trouver une niche sur laquelle il n’y a pas de concurrences. Et qui dit concurrence dit travail pour se démarquer et pour faire la course en tête.
On l’a vu plus haut, les bases du référencement naturel sur Google tiennent en 3 piliers : les liens (la popularité et la confiance que les moteurs peuvent accorder au site), les performances techniques, le contenu.
Les 3 piliers du SEO
Le travail de référencement consiste donc à optimiser ces piliers selon deux axes : les actions sur le site et les actions hors du site. Un audit SEO permettra de déterminer les actions à mener : choix des mots-clés, performance du site, des contenus, des liens.
Référencement naturel on-site
Le SEO on-site, ce sont toutes les actions d’optimisation à effectuer sur le site pour améliorer le positionnement sur Google. La rédaction et l’optimisation du contenu, des champs sémantiques, est évidemment une part conséquente du référencement on-site. Mais on peut y ajouter aussi les optimisations techniques comme :
- Un code source épuré
- Des sitemaps bien paramétrés et déclarés aux moteurs de recherche
- Aucune erreur sur les liens (ni 404, ni 301, ni 302)
- Un fichier robots.txt optimisé
- Un temps de chargement rapide
- Une bonne arborescence du site pour des contenus bien structuré
- Un site responsive adapté à la lecture sur mobile
- Des extraits enrichis
- Le remplissage des balises stratégiques (Title, Description, balise de structure Hn)
- L’optimisation des images (attribut Alt, poids et dimension)
- Le développement du maillage interne
L’objectif étant d’avoir un site performant, on peut ajouter ici un travail sur l’ergonomie et l’expérience utilisateur. On parle aujourd’hui de SXO : Search Expérience Optimization. La prise en compte des Core Web Vitals par Google en est une illustration.
L’optimisation des contenus est encore plus fort aujourd’hui avec l’émergence d’IA pouvant rédiger à votre place : comment se distinguer alors ?
Référencement naturel off site
Le SEO off-site se joue sans toucher au site. Cette partie consiste à travailler le netlinking du site pour améliorer la popularité du site. Par popularité, on entend ici celle perçue par les moteurs de recherche : une sorte de confiance que Google accorde aux sites grâce aux recommandations (les liens) obtenu depuis d’autres sources.
Un travail sur les réseaux sociaux peut aussi être engagé pour améliorer la notoriété du site web.
Comment être dans les premières positions de Google ?
Voici quelques conseils pour améliorer le positionnement de votre site sur Google :
- Choisissez bien vos mots-clés: ils doivent être représentatif de votre offre réelle (on ne cible pas voiture lorsque l’on est garagiste). Ils doivent aussi couvrir votre zone de chalandise, il est inutile de vous battre pour obtenir une visibilité nationale si vous ne vendez qu’autour de Nantes.
- Rédigez des contenus pertinents et uniques. Vos pages doivent être complètes sur les sujets que vous traitez. Faites comme ceux qui se positionnent bien, en mieux.
- Assurez-vous que votre site est performant: rapide, adapté aux mobiles, avec une bonne expérience utilisateur.
- Evitez les défauts techniques qui pourraient ralentir le crawl des robots d’indexation sur votre site.
- Obtenez des liens de qualité: depuis des sites qui ont la même thématique que la vôtre.
- Ne négligez pas le référencement local.
Référencement payant ou SEA
Le SEA, c’est la publicité sur Google. Cette fois, vous devez payer Google pour qu’il vous fasse apparaître dans ses résultats de recherche. Avec cette méthode, vous avez la certitude d’être affiché en haut de la page de résultat.
Second avantage du référencement payant, l’immédiateté de l’affichage. Dès que vous avez créé votre campagne, votre site va apparaître dans la SERP (si le budget alloué est suffisamment élevé).
Fonctionnement de Google Ads
Le référencement publicitaire Google fonctionne avec un système d’enchère. Vous définissez un budget journalier (et éventuellement un coût au clic à ne pas dépasser) et vous payez chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce. La limite du système peut provenir de votre budget : un budget trop petit limitera vos capacités d’affichage.
Vous pouvez gérer votre campagne Google Ads manuellement ou via des algorithmes proposés par Google selon vos objectifs. Avec une gestion manuelle, vous maîtrisez tout : votre budget, le coût au clic. Avec les systèmes automatiques (appelés smart bidding, enchères intelligentes en anglais), c’est Google qui définit les meilleurs moments pour afficher vos annonces, avec des enchères qui fluctuent selon le besoin, pour atteindre l’objectif fixé :
- Obtenir le maximum d’affichage
- Obtenir le maximum de clics
- Obtenir le maximum de conversion
- Obtenir le meilleur ROI
Vous pouvez associer votre compte Google Ads avec votre compte Google Analytics pour mesurer les performances de vos campagnes.
Quel impact du référencement payant sur le référencement naturel
Ces deux leviers ne s’opposent pas, ils sont complémentaires.
Le référencement payant peut permettre de s’afficher rapidement en attendant que le travail de référencement naturel commence à porter ses fruits. On peut aussi doubler l’affichage SEO avec un affichage SEA ciblé pour ne pas perdre les clics de haut de page. Près d’un tiers des internautes ignore s’il clique sur un résultat naturel ou payant.
Le référencement naturel est un levier qui nécessite un travail permanent sous peine de voir les concurrents repasser devant vous.
Le SEO présente le meilleur retour sur investissement de tous les leviers webmarketing. Vous pourrez positionner votre site sur de nombreux mots-clés sur le long terme. Mais il faut du temps pour obtenir des résultats. Vous ne pouvez d’ailleurs pas les garantir car vous travailler sur un algorithme que vous ne connaissez pas, qui évolue et avec des concurrents toujours plus nombreux.
Vous êtes également dépendant des mises à jour de Google. Certaines sont célèbres pour avoir bousculer dramatiquement les résultats (Google Panda, Google Pingouin).
Au contraire, le référencement Google Ads est immédiat. Tant que vous payez, vous avez la certitude d’être affiché. Mais il n’a aucune pérennité, si vous cessez de payer, vous disparaisser. Il s’agit aussi d’un système inflationniste, vous risquez de voir votre budget augmenter sous peine de voir votre visibilité se réduire. Il faut donc surveiller en permanence vos campagnes pour en contrôler les coûts. Ici aussi il faut prévoir un travail permanent pour améliorer sans cesse ses annonces et parfaire leurs performances.
Comment choisir sur quelle technique de référencement Google investir
Notre conseil est de se positionner sur les deux leviers. Les inconvénients de chacun sont compensés par les avantages de l’autre.
Nous déconseillons de se focaliser sur un seul type de référencement. Cela vous rend trop dépendant d’une seule source de trafic, d’une seule source de revenu. Que se passerait-il si votre site disparaissait des résultats naturels ? Comment financerez-vous vos campagnes si le coût des enchères devient trop élevé ?
Un bon mixte d’acquisition doit être varié : du référencement naturel et payant (sur Google et les autres moteurs de recherche), une présence sur les réseaux sociaux, de la communication traditionnelle, de la relation client avec de l’emailing, des partenariats, etc. Mettez toujours la priorité sur les leviers marketing les plus efficaces pour atteindre vos objectifs.
Une bonne stratégie d’acquisition ne doit pas passer uniquement par le référencement Google
Pourquoi faire appel un prestataire en référencement spécialisé
L’accès aux services Google est simple. N’importe qui peut se positionner sur le moteur de recherche, n’importe qui peut activer des campagnes Google Ads.
Alors pourquoi passer par un prestataire de référencement?
Votre agence SEO est spécialisé dans la visibilité sur Google. Elle maîtrise tous les éléments à travailler pour obtenir des résultats. Certes, cela à un coût pour l’entreprise. Mais avoir un collaborateur dédié sur le sujet aura un coût plus élevé : il devra y passer du temps au détriment de son métier, ses actions pourraient être hasardeuses par méconnaissance, votre collaborateur devra aussi monter en compétence sur le sujet ce qui pourrait prendre des mois.
Chez Kalélia, nous vous faisons un compte-rendu détaillé de chacune de nos actions sur votre site pour que le référencement naturel ne soit pas une boite noire.
Passer par une agence est aussi un gage de fiabilité. Vous l’avez vu, le référencement naturel nécessite de nombreuses compétences. C’est une activité transverse à tous les postes d’une agence web : conception, rédaction, développement, réseaux sociaux, UX, marketing, hébergement. Un vrai métier d’agence.
Spécialisé en visibilité web, votre agence aura les compétences nécessaires pour la gestion de vos campagnes Google Ads. Mais méfiez-vous des prestataires qui se vendent en mettant en avant la certification Google Partner, faux élément de rassurance qui ne garantit rien.
