Capping

Définition de capping

Le capping est une technique publicitaire très utilisée en marketing.

Elle consiste à réduire, limiter le nombre de parutions publicitaires d’un même élément auxquelles un internaute peut être confronté. Il contrôle la fréquence à laquelle les publicités sont affichées par utilisateur.

Par exemple un capping de 2 signifie que lors d’une visite ou d’une session, l’internaute ne sera exposé que 2 fois à la publicité.

Cette technique convient davantage aux campagnes publicitaires qui visent la performance plutôt que le développement de la notoriété d’un produit/ d’une marque. Le capping est adapté pour plusieurs types de campagnes et de formats publicitaires.

Pourquoi cet indicateur important ?

Le capping est un dispositif pour optimiser les campagnes publicitaires et réduire au maximum l’effet irritant et intrusif d’un élément visuel, d’un message publicitaire et aussi de mieux contrôler vos dépenses publicitaires et donc avoir des campagnes plus performantes.

Il a deux objectifs :

• Éviter l’usure des créations appelée aussi « burn out » ; cela signifie que l’on évite à un internaute qu’il soit exposé plusieurs fois à un même message publicitaire. Sinon cela réduit les chances qu’il clique dessus. De plus, les effets publicitaires en termes d’image, de mémorisation seront faibles et donc moins efficaces. Il faut alors que la publicité n’apparaisse que de manière ponctuelle.
• Vouloir limiter les effets intrusifs de certains formats publicitaires.

De nouvelles méthodes sont actuellement utilisées pour identifier les visiteurs d’un site web. Avec le capping, le nombre de publicité affichées peut être définie par utilisateur et par unité de temps dans le serveur publicitaire.

Comment le mettre en place ?

La plupart des régies publicitaires vous proposent systématiquement un capping sur vos achats médias. C’est grâce aux cookies déposés par votre navigateur que vous serez exposé à un certain nombre de fois à la publicité.

Avantages :

Le capping est une méthode qui propose une possibilité aux annonceurs de planifier de manière optimale leurs placements publicitaires.

Inconvénients :

Le capping doit être utilisé avec modération.

Une fréquence trop faible, basse peut être perçue comme étant un manque de moyen de la part de l’annonceur et donc par conséquent les publicités ne sont plus visualisées par les utilisateurs.

À l’inverse, si elle est trop élevée, il est possible d’affecter, d’impacter négativement l’expérience des utilisateurs comme on le voit fréquemment en retargeting. En effet, à force de montrer à l’utilisateur plusieurs fois par jour la même bannière sur différents portails cela peut annuler l’effet du capping.