Choisir sa démarche
Mesurer sa visibilité
De nombreuses agences vendent encore le référencement naturel avec comme objectif de résultats la visibilité. Vous choisissez vos mots-clés et l’agence se positionne dessus, sans réflexion sur l’intention de l’internaute.
Ces agences vont donc créer des pages spécifiques sur votre site pour positionner ces pages plutôt que les pages courantes de votre site.
Evidemment, les résultats ne peuvent qu’être bons et plus faciles à obtenir puisqu’on crée un contenu spécifique pour se positionner sur le mot-clé cible. L’objectif de positionnement est atteint.
Mesurer son Retour sur Investissement (ROI)
Chez Kalélia, nous avons une vision du SEO un peu plus ROIste. Le référencement naturel, tout comme votre site, est un outil pour atteindre des objectifs de conversion : vente, prise de contact, notoriété, engagement de l’utilisateur, etc…
Ainsi, si créer des pages spécifiques pour se positionner sur un mot-clé peut fonctionner, il faut tout de même penser ces pages d’un point de vu conversion. On ne se contente pas d’ajouter une section lexique sur le site pour donner une définition des mots-clés utilisés par la thématique. Il faut personnaliser ces pages en fonction des services et produits proposés par l’entreprise : sa façon de travailler, son point de vue sur le sujet, l’intérêt pour le client… Et bien plus encore, il faut ajouter des appels à action pour inviter l’internaute à interagir avec le site.
Positionner une page sans chercher à transformer la visite en prospect rend la position quasi-inutile.
Pour nous, la réussite d’une prestation SEO ne vient pas tant du positionnement atteint mais de l’augmentation du trafic vers le site, et plus encore par l’augmentation des conversions. Le SEO est ainsi directement lié aux performances du site et à l’UX.
Comment mesurer les résultats SEO ?
Nous l’avons dit, il existe deux écoles : le suivi du positionnement et le suivi des conversions. En réalité, les deux sont complémentaires puisque logiquement, une amélioration des positions doit entraîner une amélioration des conversions… si la page qui se positionne dispose d’Appels à Action (ou CTA pour Call To Action). Mesurer la visibilité du site fait parti de tout audit SEO.
1 – Mesure de la visibilité SEO : une vision au mot-clé
Il s’agit de la méthode de suivi historique, celle qu’on utilisait au début des années 2000. Le client choisit le mot-clé sur lequel il veut connaitre sa position et on vérifie à intervalle régulier la position du site.
Des outils comme ranks.fr permettent de répondre à ce besoin.
Exemple de suivi du positionnement SEO par mot-clé : efficace pour des mots-clés très précis
Mais se concentrer sur la position d’un mot-clé ou d’une poignée ne reflète pas réellement le positionnement d’un site, d’autant plus aujourd’hui : les résultats sont mis à jour en quasi-temps réel et surtout, ils sont souvent personnalisés pour l’internaute (en fonction de son historique, sa localisation, etc.).
Avec cette méthode, on peut passer à côté de la visibilité réelle du site. Pour obtenir un bon positionnement sur des mots-clés concurrentiels et/ou génériques, cela nécessite une stratégie de contenu, la création de silos sémantiques qui augmente la visibilité du site sur d’autres expressions qui, si elles sont peut-être moins génératrices de trafic n’en restent pas moins intéressantes (peut-être même encore plus car elles peuvent avoir un meilleur taux de conversion).
2 – Mesure de la visibilité SEO : une vision globale
A contrario de la solution précédente, il s’agit d’observer le positionnement global du site via des outils comme SEMRush ou Yooda Insight.
Exemple de suivi global du positionnement SEO
Ici, il s’agit de connaître l’ensemble des mots-clés et expressions sur lesquels le site se positionne. Une prestation SEO qui fonctionne augmente naturellement le nombre d’expressions et de pages positionnées sur les moteurs de recherche.
Ces outils calculent également un trafic en fonction du nombre de recherche sur chaque mot positionné et la place obtenue par le site. Evidemment, il ne s’agit que d’estimations mais si la courbe du trafic estimé ne suit pas celle du positionnement, c’est probablement qu’il se passe quelque chose au niveau de la visibilité du site :
– Si le nombre de mots-clés progresse alors que le trafic estimé baisse ou stagne, c’est probablement que les positions obtenues sont de faible qualité (position en baisse ou mot-clé peu générateur de trafic)
– Si la courbe de mots-clés baisse ou stagne alors que celle du trafic augmente, à l’inverse, c’est sans doute que les positions deviennent de meilleur qualité (positions qui s’améliorent ou de meilleurs expressions qui se positionnent)
Mais cette solution a aussi ses faiblesses.
En effet, il faut étudier chaque expression positionnée pour savoir si elle est pertinente. Tous les mots-clés détectés ne correspondent pas toujours à vos produits ou services. Le site peut se positionner sur des sujets totalement inutiles ce qui donne une fausse impression de réussite. Et les outils permettant de connaître son positionnement ne sont pas liés à Google. Ils ont leur propre base de données et une mesure qui effectué à un instant T. La taille de la base ne permet pas de détecter toutes les expressions, en particulier quand vous ciblez une zone géographique précise.
Si vous faites du sablage industriel à Cholet, c’est bien votre secteur géographique qui a de l’importance. L’expression « sablage industriel » est peu génératrice de trafic car très orienté BtoB, associé à la localisation, aucun outil ne détectera de position. Et pourtant, votre site peut être très bien positionné sur des expressions très qualitative en matière de conversions. Ainsi, vous êtes susceptible de ne pas voir l’efficacité de votre longue traîne.
Vous l’aurez compris, ces deux premières méthodes sont complémentaires mais ne permettent pas d’affirmer que votre travail SEO est un succès.
3 – Mesure du ROI de la prestation SEO : suivi des statistiques de trafic et des conversions
La dernière solution pour mesurer l’efficacité d’une prestation SEO (et celle que nous préconisons) est celle qui permet de mesurer l’efficacité de toute action webmarketing : SEO, SEA, Emailing, Affiliation, réseaux sociaux, etc…
Il s’agit de mesurer les résultats directement sur son site via l’outil de mesure que vous préférez (comme Google Analytics, Matomo, Yandex Metrika, XiTi). On ne suit pas le positionnement du site mais bien ses conversions : l’évolution du trafic, le nombre de formulaire envoyé, combien d’inscriptions à la newsletter, le nombre d’appels entrants, combien de fois votre livre blanc a été téléchargé, etc…
Ça tombe bien, ce sont souvent les arguments qui parlent le plus aux commerciaux, aux comptables et aux dirigeants.
Le référencement naturel, comme tous les leviers webmarketing (et même comme votre site web) n’est qu’un outil pour atteindre des objectifs. Pour savoir si l’outil fonctionne, il faut vérifier que les objectifs sont atteints. C’est aussi simple que cela.
Plus intéressant encore, vous pouvez donner une valeur à vos objectifs.
Elle est évidente dans le cas d’un site marchand, ce sera la valeur du produit. Mais sur un site BtoB, vous pouvez extrapoler : Il vous faut X contact pour établir une conversion, en moyenne une conversion vous rapporte Y €. Alors un contact a une valeur de Y/X.
Exemple : S’il vous faut 10 contacts pour transformer une vente, et qu’en moyenne chaque vente vous rapporte 1000 €, alors la valeur de chaque contact est 100 € (1000/10).
Bonus : Cette façon de mesurer les performances SEO à un second effet vertueux, une amélioration continue du site.
En plus de mesurer les performances du levier webmarketing, cela permet aussi de faire évoluer le site afin d’en améliorer les conversions. Cela peut passer par des modifications de pages, une évolution de l’arborescence, l’ajout de boutons, des tests A/B… Cela peut aussi soulever des questions internes à l’entreprise, par exemple qui et comment répondre à un contact ou à un appel téléphonique…
Ainsi, d’une simple vérification de performance de vos campagnes, vous en arrivez à une amélioration de tout votre outil commercial.
Vous souhaitez améliorer vos résultats SEO et/ou vos conversions ? Contactez-nous.
