Il existe 4 principaux leviers webmarketing pour permettre de faire connaître son site et ses services/produits aux internautes : l’emailing, le référencement naturel (SEO), le référencement sponsorisé sur les moteurs de recherches (SEA), les réseaux sociaux. Ces leviers ont des fonctionnements parfois très différents et n’ont pas la même efficacité selon l’objectif fixé par le site. On fait le point ici pour arbitrer le choix de vos leviers d’acquisition, non plus seulement en fonction du budget mais bien en fonction des performances de chacun selon les objectifs à atteindre. Le but est toujours d’optimiser vos R.O.I. (retour sur investissement).
Mon objectif : obtenir des leads, des contacts, des appels
Pour un objectif de conversions, le levier avec le meilleur R.O.I. est toujours le SEO. Bien que parfois long à mettre en place efficacement, il n’a pas de limite dans la diffusion des mots-clés et permet de toucher les prospects à toutes les phases du tunnel d’achat, du début d’intérêt à la recherche d’un prestataire. Le SEO apporte une visibilité accrue sur les moteurs de recherche et un trafic qualifié. Ce positionnement apporte crédibilité et confiance aux internautes.
Le SEA est également un excellent outil pour obtenir de la conversion mais son R.O.I. est souvent un peu moins bon que celui du référencement naturel. Surtout car on ne peut pas couvrir une grosse portion de longue traine sans un budget publicitaire conséquent. Cependant, avec une sélection de mots-clés bien ciblés, on peut obtenir de très bon taux de conversion.
Mon objectif : vendre en ligne
Vendre en ligne grâce à son site web couvre les mêmes enjeux d’acquisition que l’obtention de lead. On trouvera donc les mêmes levers webmarketing à privilégier : le SEO et le SEA.
En SEO, il faudra chercher à se positionner sur tous les types d’intention : informationnelle, navigationnelle et convertionnelle. Dans cette dernière catégorie, il faudra prévoir une entrée par besoin plus ou moins précis (chaussure pour courir ou chaussure de trail par exemple), une entrée par cible (homme, femme, enfant par exemple) et une entrée par marque. En effet, la connaissance produit de vos clients peut-être très variable.
Dans mon exemple de course à pied, vous pouvez avoir affaire à un débutant qui débute la course, un coureur plus expérimenté qui sait sur quel terrain il va courir et donc le type de chaussures dont il a besoin ou un habitué qui sait exactement la marque et le modèle de chaussures qu’il souhaite (avec la pointure).
Il sera donc nécessaire de bien segmenter vos catégories de produits pour répondre aux besoins exprimer par les internautes mais aussi de bien optimiser vos fiches produits pour se positionner sur les requêtes marques et modèles. Sur ce dernier point, votre contenu devra se différencier de celui proposer par le fournisseur afin d’éviter un énième contenu identique et vous démarquer de vos concurrents.
La gestion des campagnes SEA doit aussi être beaucoup plus fine, piloter par les conversions et les coûts par conversion. Les campagnes vont suivre la même construction que l’optimisation SEO, à savoir des annonces par types de besoin, par cible et par marque. On peut même faire des campagnes spécifiques aux produits, notamment sur ceux qui sont les plus vendus ou ceux où vous générez le plus de marge.
Les campagnes SEA sur les sites e-commerces sont particulièrement adaptés aux stratégies de remarketing.
L’engagement sur les réseaux sociaux et le social selling peuvent permettre également de booster vos ventes.
Plus que pour aucun autre objectif, la vente en ligne nécessite la complémentarité de tous les leviers.
Mon objectif : fidéliser mes clients
Pour fidéliser sa clientèle via Internet, on va surtout travailler la relation et l’engagement. Pour cela, deux outils sortent nettement du lot : les réseaux sociaux et l’emailing.
Les réseaux sociaux permettent de créer du lien avec ses followers, de toucher donc les internautes qui connaissent déjà l’entreprise. Cela passe par une animation régulière, le partage de contenu (et pas seulement du contenu en rapport avec votre entreprise), la diffusion d’offre spéciale…
Ce canal de communication web permet d’échanger en permanence avec ses clients, prospects et followers dans le but évident d’améliorer vos services, de vous adapter aux demandes et surtout, d’inciter à faire de nouveau appel à vous. Certains secteurs d’activités ne peuvent échapper à ce levier : restauration et activités de loisirs en particulier. Mais tous les secteurs d’activités peuvent s’en servir.
Il faut tout de même faire attention à utiliser le bon réseau pour toucher la bonne cible. Si vos clients ne sont que professionnels, ne perdez pas de temps sur Facebook et concentrez vos efforts sur LinkedIn par exemple.
De son côté, l’emailing vous permet de garder le contact avec votre clientèle. Cela vous permet de donner vos actualités et vos promotions. Cela permet aussi de partager des informations qui peuvent être utiles à vos clients. L’idée est qu’on ne vous oublie pas.
L’emailing peut se distinguer en deux catégories, utiles toutes les deux : les newsletters dans lesquelles vous donnez de l’information et l’emailing promotionnel.
Mon objectif : améliorer ma notoriété
Pour améliorer la reconnaissance de votre entreprise sur le web, il faut être très visible. Mais ce n’est pas une visibilité SEO où il s’agit de s’afficher face à une requête d’un utilisateur mais bien un affichage sur le modèle publicitaire traditionnel.
Le SEA peut ainsi être un excellent allié en proposant un affichage display sur des sites partenaires ou avec de la publicité sur YouTube. L’objectif est bien de se rendre visible au cours de la navigation de l’internaute.
Si certains sites de votre domaine ne sont pas accessibles via les régis publicitaires, vous devrez alors songer à l’affiliation et au partenariat avec ces sites cibles.
Une présence poussée sur les médias sociaux est également un bon moyen de développer sa notoriété. Vous devez travailler l’animation sur vos réseaux bien sûr, mais vous pouvez également faire du social ads.
Mon objectif : faire venir en magasin
Peut-être l’un des objectifs les plus difficiles à travailler car la mesure de l’objectif est complexe a mesurer. Certes, il existe des options de tracking via les appareils mobiles mais la mesure est bridée par la RGPD (qui bloque les cookies). Et surtout, vous êtes dépendant des outils et paramétrages sélectionnés par les utilisateurs. Ainsi, pour que Google Analytics ou Google Ads puissent remonter cet objectif, l’internaute doit faire sa recherche en étant connecté à son compte Google, venir en magasin avec un téléphone connecté à ce compte (si ce n’est pas un Androïd, vous réduisez vos chances) et accepter la géolocalisation. Beaucoup de conditions à remplir… il est donc certains que vous ne pourrez mesurer réellement l’apport exact de vos actions sur votre trafic magasin.
Pour faire venir en magasin, on a une problématique mixte de génération de contact/vente et notoriété. Il faut ainsi combiner l’ensemble des leviers permettant d’atteindre ce double objectif : SEO et SEA pour acquérir de nouveaux prospects ajouter au travail sur les réseaux sociaux pour développer la notoriété.
Des alternatives avec des offres spéciales en Display ou en social Ads peuvent également améliorer votre trafic magasin.
Mon objectif : recruter
Le recrutement est une forme de contact particulière. L’important est surtout de bien distinguer le formulaire de contact de celui du recrutement. Et surtout de séparer le suivi des conversions de tous ces formulaires.
On peut travailler la marque employeur et la génération de contact spécifique avec le référencement naturel. Sauf cas particulier, l’entreprise est rarement prête à investir de l’argent pour obtenir des candidats, le SEA est donc souvent mis de côté.
En revanche, comme il s’agit de travailler l’image de marque de l’entreprise, la présence sur les réseaux sociaux est cruciale. Cette présence doit permettre de se faire connaître aux profils qui vous intéressent en vantant les mérites de votre structure. Communiquer sur le bien-être des collaborateurs dans l’entreprise ou sur des problématiques RSE est un bon point pour attirer l’attention.
Mon objectif : monétiser mon audience
Cet objectif est le plus basique. Pour monétiser son audience, il faut générer le maximum de trafic vers le site.
Le levier numéro sera ici le SEO. Il faut produire beaucoup de contenu pour se positionner sur de nombreux mots-clés, notamment sur des expressions à l’intention informationnelle. Répondre aux questions les plus basiques que peuvent se poser les internautes est la meilleure solution et produire de nombreux articles de blogs est la clé du succès. Vous pouvez aussi cibler des requêtes génériques qui provoquent des visites récurrentes (par exemple, un service de météo ou programme télé)
L’optimisation SEO sera également un peu différente puisqu’on cherchera à travailler des titres accrocheurs contenant des promesses de valeur.
Les réseaux sociaux permettent de diffuser les contenus créer dans le cadre du SEO pour toucher une nouvelle cible. Des contenus vidéos et images sont à privilégier car ils se consomment très bien par les internautes.
Quelle solution marketing pour quel objectif web ?
Nous avons créé un tableau qui permet de récapituler les leviers prioritaires a utiliser selon vos objectifs marketing.
Ne perdez pas de vue néanmoins que tous ces leviers sont complémentaires. Il faut éviter autant que possible de tout miser sur une seule stratégie et au contraire combiner les solutions d’acquisition de trafic pour booster les performances de conversions.
Par exemple, dans votre problématique générer des leads ou des ventes, si le SEO et le SEA sont de bons acquisiteurs de trafic, les réseaux sociaux ou même une communication traditionnelle visant à améliorer votre notoriété aura un impact sur les décisions des internautes et pourra améliorer vos taux de clics et vos taux de conversions.
Enfin, seules vos données analytiques vous permettront de piloter au lieux vos leviers webmarketing pour savoir ceux qui fonctionnent, ceux qui ont la meilleure rentabilité et ceux qu’il faut arrêter.
Vous vous demandez comment atteindre vos objectifs et quels leviers activer ? Contactez-nous.
